Wie viel Journalismus steckt in der PR?

Pressesprecher und PR-Leute sind keine Journalisten! So denken die meisten fest angestellten Redakteure in Zeitungen und Magazinen, bei Hörfunk und TV. Klaus Kocks, der letzte VW-Sprecher im Vorstandsrang, verspottet diese Redakteure: Ihr räkelt Euch auf dem Ruhekissen der vierten Gewalt! Also stellen wir die Frage, jenseits aller Polemik: Sind Pressesprecher, Lobbyisten und PR-Mitarbeiter Journalisten?

Jeder kann sich Journalist nennen, auch wenn er nur einen Blog füttert, den außer ihm noch fünf Rentner lesen.

Journalisten-Gewerkschaften geben Presseausweise öfter an Mitglieder aus Presse- und Medienbüros, die in Unternehmen und Agenturen sitzen, als an Mitglieder in Zeitungsredaktionen. „Der Public Relations–Sektor wächst, der Journalismus schrumpft; Öffentlichkeitsarbeit wird vom Journalismus unabhängiger“, stellt der Journalistik-Professor Stephan Ruß-Mohl fest, beklagt eine zunehmende Abhängigkeit und mahnt: „Eine sehr gefährlich Dynamik.“

Ein Chefredakteur muss in der Tat immer öfter seine besten Redakteure ziehen lassen, wenn ein Konzern oder ein großes Unternehmen in seinem Verbreitungsgebiet gezielt abwirbt oder ein Bürgermeister einen Profi braucht, der seine Mitteilungen in die Zeitung bringt. PR bietet bisweilen  mehr Vorteile als ein Verlag: Das Gehalt ist höher, die Arbeitszeit geregelt, und die Sozialleistungen sind besser. Dagegen sind viele Stellen in den Redaktionen nicht mehr sicher.

Doch bleibt das Berufsbild eines PR-Mitarbeiters schwammig. In einem Stellenangebot suchte ein Oberbürgermeister einen Diplom-Journalisten als Pressesprecher: Er soll Pressemitteilungen und PR-Texte schreiben, Grußworte und Reden für den Oberbürgermeister, und er soll die City-Light-Plakatierung der Landeshauptstadt planen, von der Themenauswahl über die Ausschreibung bis zum Druck. Der Journalistik-Professor Ruß-Mohl trennt scharf: Hier Journalismus – und auf der anderen Seite PR, die folglich kein Journalismus ist.

Was unterscheidet also, wenn überhaupt, Journalismus von PR?

Erst einmal: nichts. Beide nutzen die Sprache; sie schreiben so, dass ihre Leser sie verstehen; sie buhlen um Aufmerksamkeit; sie verführen mit Bildern und Grafiken; und sie schreiben für einen Auftraggeber, ob es ein Referatsleiter im Ministerium ist oder Millionen lesend hinter der Bildzeitung. Die Sprache beherrschen müssen alle, die über Menschen und für Menschen schreiben.

Die Sprache

Die Regeln der Verständlichkeit gelten für einen Bericht über die Bundestags-Sitzung ebenso wie für einen PR-Artikel über neue Produkte:

• Hauptsätze, in denen die Hauptsache steht;
• wenige Nebensätze, möglichst angehängt, die die Hauptsache erläutern, also Nebensachen;
• überhaupt Sätze, die schon beim ersten Lesen überschaubar sind;
• kurze Substantive mit wenigen Silben;
• Anglizismen, Fremd- und Spezialwörter nur, wenn kein anschauliches deutsches Wort greifbar ist;
• die Beachtung der Drei-Sekunden-Regel, also höchstens sieben Wörter zwischen Subjekt und Prädikat und zwischen zweiteiligen Verben.

Das reicht.

Die Attraktivität

Wer die Regeln der Verständlichkeit missachtet, hat die Aufmerksamkeit der Leser schon verloren – ob er Pressesprecher ist oder Ressortleiter, ob er in einem Ministerium sitzt oder in einer Magazin-Redaktion. Doch Verständlichkeit allein reicht nicht. Die Menschen werden zugeschüttet mit Texten, dazu kommen stündlich Nachrichten im Radio, jederzeit Informationen im Internet. Wer seine Leser noch erreichen will, muss attraktive, mühelos zu lesende Texte bieten. Das sind die Regeln dazu:

• Ein erster Satz wie ein Köder, der Appetit macht, mehr zu erfahren;
• kräftige, lebendige, kurze Wörter statt abstrakte;
• Phantasie statt Kreativität, also keine Mode- und Gummiwörter, die so abgestanden sind wie warmes Bier;
• nur im Ausnahmefall Substantive, die auf –ung, -heit, -keit, -ive oder –ismus enden;
• Verben, die tanzen, statt Substantive, die einschläfern;
• Aktiv statt Passiv;
• Frage- und Ausrufezeichen, Semikolon und Doppelpunkt, also mehr als Punkt und Komma;
• wenige Adjektive, selten eine Verneinung.

Verführung mit Bildern

Die ersten Menschen bannten Szenen der Jagd auf die Wände der Höhle; Mönche malten das letzte Abendmahl in den ersten Buchstaben der biblischen Geschichten; Moritaten-Sänger entfachten Schauder und Schrecken durch Tafeln mit viel Blut, Messern und angstverzerrten Gesichtern. Was seit der Steinzeit funktioniert, funktioniert immer seltener: Unser Bewusstsein ist geflutet mit Bildern – ein endloser Schwall. Wer also verführen will, muss Ungewöhnliches oder Neues zeigen, muss die Gefühle reizen oder das Bekannte so präsentieren, als wäre es unbekannt, oder Grafiken zeichnen, die Kompliziertes erklären, was mit Worten nur schwer gelänge.

Dagegen verstoßen PR-Leute ebenso wie Lokal- oder Tagesschau-Redakteure, wenn sie das Gruppenfoto der Rammler-Siegerehrung zeigen oder die Vorfahrt von dunklen Wagen beim Kanzleramt.

Der Auftraggeber

Jeder, der schreibt, wird von einem bezahlt, für den er schreibt. Für den Pressesprecher ist es sein Chef, der meist eitel ist, für PR-Mitarbeiter der Referatsleiter im Ministerium, der seine Bürokratensprache schätzt, oder eine Marketing-Chefin, die ungenießbare Adjektive verlangt,  oder die Redakteure in den Zeitungen, die perfekt formulierte Texte erwarten, um sie mit wenig Aufwand ins Blatt zu nehmen.

Zeitungsredakteure schreiben für den Chefredakteur oder Verleger, Feuilleton-Redakteure für Intendanten und Dirigenten, deren Beachtung sie suchen und finden; eigentlich schreiben Redakteure jedoch für ihre Leser, für Tausende und Zigtausende, die eine Zeitung abonnieren oder kaufen.

Man mag den Redakteur, der für Tausende schreibt, mehr achten als den Lobbyisten, aber im luftleeren Raum schreibt keiner. Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler, mag eine zynische Boulevard-Weisheit sein, aber sie stellt klar: Thema oder Richtung, Sprache oder Ansprache bestimmt in der Regel der, der bezahlt, ob es die Bürger sind oder der Bürgermeister.

Doch es gibt, bei vielen Gemeinsamkeiten, eine klare Grenze: Sie verläuft zwischen unabhängiger Information auf der einen Seite und Verlautbarung wie Propaganda auf der anderen.

Der unabhängige Redakteur ist eigentlich nur einem Auftraggeber verpflichtet: Den Bürgern, denen er die notwendigen Informationen zu beschaffen hat, damit sie ihre Macht in der Demokratie ausüben können.

Das ist seine Pflicht, die aus dem Artikel 5 des Grundgesetzes wächst: „Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.“ So ist der Redakteur geschützt vor Begehrlichkeiten des Staates und anderer Institutionen, die mächtig sind.

Wenn Leser ihre Unabhängigkeit bezweifeln, dann reagieren Redakteure, die leidenschaftlichen jedenfalls, verärgert.

Wenn Leser sie zu besseren Pressesprechern degradieren, sind sie erbost

Henning Noske, der Lokalchef der Braunschweiger Zeitung, schrieb vor wenigen Tagen in seiner Kolumne „Offen gesagt“:

„Kürzlich las ich in einem unserer Internet-Kommentarforen: ,Herr Noske macht seinem Ruf als Pressesprecher der BISS wieder alle Ehre.‘ Die BISS, das ist die ,Bürgerinitiative Strahlenschutz‘ im Braunschweiger Norden. Zu viel der Ehre, liebe Kommentatoren. Denn wenn einer Pressesprecher wird, muss er sich aus der Redaktion verabschieden. Pressesprecher ist ein ehrenwerter Beruf, den viele Journalisten einschlagen und klasse ausüben. Klar ist allerdings auch: Sie verbreiten Informationen und Wahrheiten, die im Interesse ihres Unternehmens oder ihrer Organisation liegen. Die Zeitung – gedruckt oder online – leistet sich ein Leser, der unabhängig und unvoreingenommen informiert werden will.“

Die Pressefreiheit, die unsere Verfassung garantiert, gilt nicht für Pressesprecher und Lobbyisten, auch wenn sie mitunter meinen, Parteien, Politiker oder Parlamente, für die sie arbeiten, würden die Freiheit verleihen und garantieren – und auch einschränken, wenn es sein müsste. Der PR bleibt aber, wie jedem Bürger, die Freiheit der Meinung; mit der beginnt der Artikel 5 des Grundgesetzes, ehe es die Pressefreiheit garantiert, die Redakteuren Privilegien gibt wie etwa das Zeugnisverweigerungsrecht.

Sind PR-Leute und Pressesprecher also keine Journalisten?

Es ist zuerst ein Streit um Worte und sozialen Status: Wenn Journalisten Meister der Kommunikation sind, dann sind beide Journalisten. Beide verpflichten sich, wie es sich in einer Demokratie gehört, zur Wahrheit, die einen mehr, die anderen weniger; beide ringen um die Aufmerksamkeit der Bürger; beide nutzen die Sprache, wollen gelesen werden, elegant und verständlich schreiben – und wenn es ihnen nicht gelingt, sollten sie es lernen.

 

Doch zieht unsere Verfassung eine Grenze zwischen der Presse im engeren Sinn und Lobbyisten, die einem Gewerbe nachgehen; die einen genießen den Schutz der Verfassung, die anderen genießen allein das Vertrauen ihrer Auftraggeber, deren Interessen sie vertreten.

Ohne Pressesprecher und PR geriete unsere Demokratie nicht in Gefahr. Ohne Pressefreiheit geriete sie ins Wanken.

Die Pressefreiheit ist die Freiheit der Bürger. Nur durch umfassende und wahre Informationen sind sie in der Lage, ihre Entscheidungen über Macht und Mandate zu fällen. Die Bürger leihen den Journalisten die Macht, für sie alle Informationen zu sammeln, und verbinden sie mit der Verpflichtung, wichtige Informationen sofort an sie weiterzugeben. Der Journalist handelt also für seinen Auftraggeber – wie ein Treuhänder.

Zeitungen sind ein Markenartikel, sogar der Markenartikel der Demokratie

Die meisten Verlage, Chefredakteure und Redakteure schätzen die Unabhängigkeit. Um sich vor den Nachstellungen der Politiker zu schützen, die gerne die Presse kontrollierten, einigten sich  Redakteure und Verleger schon in den siebziger Jahren auf den „Pressekodex“ und übergaben ihn dem Bundespräsidenten.
Der Presserat als freiwillige Selbstkontrolle überwacht die Einhaltung der Regeln; jeder Bürger kann sich beschweren. Fast zweitausend wandten sich im vergangenen Jahr an den Presserat, rund dreihundert Mal bekamen die Leser Recht, weil Redaktionen gegen die journalistische Sorgfaltspflicht verstoßen, die Persönlichkeitsrechte oder den Opferschutz verletzt oder auch Schleichwerbung betrieben hatten.
Klaus Kocks, der PR-Mann „mit heiligem Zorn“, fragte Zeitungs-, Magazin- und TV-Redakteure, die ihn zu einem Kongress eingeladen hatten: Was ist Euer Problem? Und er antwortete den Redakteuren: Ihr seid das Problem!

Das Problem sind für Kock Redakteure, die nicht recherchieren und den Dingen auf den Grund gehen – auch und gerade bei PR-Mitteilungen -, das Problem sind ökonomisch ausgehöhlte Redaktionen und der erhöhte Konkurrenzdruck. Das sagte Kocks vor knapp zehn Jahren. Danach ist es nicht besser geworden: Viele Redaktionen sind noch kleiner geworden, viele Pressestellen noch größer.

Paul-Josef Raue war über dreißig Jahre Chefredakteur verschiedener Tageszeitungen und Magazine. Heute berät er Verlage und Redaktionen und treibt die Debatte um journalistische Positionen auf seinem eigenen Blog Journalistenhandbuch.de  und auf seiner Kolumne auf kress.de weiter voran.